隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國(guó)已進(jìn)入信息化時(shí)代,企業(yè)為了順利開展生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng),需要通過(guò)各類媒體獲取信息,同時(shí),為了將本企業(yè)的信息告知進(jìn)而影響廣大人民群眾,需要借助媒體渠道傳播企業(yè)相關(guān)信息。而媒體出于內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)的需要,也離不開企業(yè),企業(yè)既可以是媒體的新聞來(lái)源,信息來(lái)源,又可以是媒體的廣告來(lái)源,收入來(lái)源。基于此,企業(yè)與媒體之間就產(chǎn)生了各種關(guān)聯(lián)。本文主要就企業(yè)與媒體之間的各種關(guān)聯(lián)及企業(yè)和媒體如何實(shí)現(xiàn)雙贏做簡(jiǎn)要分析。
在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境下,一個(gè)企業(yè)要想健康發(fā)展、基業(yè)長(zhǎng)青,就必須建立良好的企業(yè)生態(tài)環(huán)境,處理好企業(yè)的公共關(guān)系。比如企業(yè)和員工的關(guān)系;企業(yè)和政府的關(guān)系;企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系;企業(yè)和媒體的關(guān)系等等。在這些關(guān)系當(dāng)中,企業(yè)和媒體的關(guān)系尤為重要和不同。如何管理好企業(yè)與媒體的關(guān)系,找到雙方的利益均衡點(diǎn),對(duì)企業(yè)和媒體來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要。
1企業(yè)與媒體實(shí)現(xiàn)雙贏的意義
信息的雙向傳播得以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)既是媒體的使用者,需要通過(guò)媒體獲取資訊;又是媒體采集新聞資訊的對(duì)象。舉例來(lái)說(shuō),比如一家從事化肥生產(chǎn)的企業(yè)A,可能需要訂閱《中國(guó)石化報(bào)》等行業(yè)類報(bào)紙,以此了解行業(yè)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)價(jià)格變化趨勢(shì)等等。這時(shí),企業(yè)A扮演的是讀者的角色。而近期,化肥原料價(jià)格暴漲,媒體想要了解對(duì)于化肥生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生了哪些影響,就需要實(shí)地采訪一些化肥生產(chǎn)企業(yè),A企業(yè)可能就成了采訪對(duì)象。這時(shí),企業(yè)A扮演的是受訪企業(yè)角色,為媒體提供了信息和觀點(diǎn)。
企業(yè)需要提高自身知名度和影響力,媒體是企業(yè)向外傳遞信息的渠道和平臺(tái)。同時(shí),媒體從業(yè)人員也是企業(yè)需要影響的對(duì)象,有可能成為企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者。舉例來(lái)說(shuō),比如一家服裝銷售企業(yè)B,希望能擴(kuò)大市場(chǎng)份額,加大對(duì)北京地區(qū)的營(yíng)銷力度,因此,在北京各大都市報(bào)上開展宣傳,新聞稿件、公關(guān)稿件時(shí)常見諸報(bào)端。這時(shí),媒體就是B企業(yè)發(fā)布信息的渠道;和B企業(yè)接觸的記者和編輯為自己和家人購(gòu)買了幾套B企業(yè)銷售的服裝,這時(shí),媒體(人員)就扮演了消費(fèi)者的角色,為B企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額做了貢獻(xiàn),并間接傳遞了B企業(yè)的產(chǎn)品信息。
雙方均可實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。企業(yè)不光可以為媒體提供新聞信息,還可以提供廣告收入。廣告收入的增長(zhǎng)使媒體的利潤(rùn)攀升,媒體可以招聘到更優(yōu)秀的人才,生產(chǎn)更有價(jià)值的新聞和資訊,提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)通過(guò)發(fā)布廣告帶動(dòng)了銷售,從而也提升了利潤(rùn)。
隨著市場(chǎng)的推動(dòng),媒體間競(jìng)爭(zhēng)的加大,促使媒體進(jìn)行廣告創(chuàng)新,F(xiàn)今的廣告,早已不再是單純的整版、半版、通欄這樣的形式,在媒體和企業(yè)的磨合中,已創(chuàng)新出多種多樣的合作形式。兩者不僅在合作中實(shí)現(xiàn)了共贏,還產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。一個(gè)典型的成功案例就是蒙牛企業(yè)與湖南衛(wèi)視合作的《超級(jí)女生》。這次合作使蒙牛一躍成為行業(yè)的第一品牌,同時(shí)打造了湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)品牌定位。蒙牛、湖南衛(wèi)視可謂名利雙收。
2企業(yè)與媒體實(shí)現(xiàn)雙贏的方法
企業(yè)要重視媒體關(guān)系
媒體關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系中重要的一環(huán),企業(yè)管理者應(yīng)給予足夠的重視,F(xiàn)在,大部分企業(yè)都已經(jīng)設(shè)立了專門的部門來(lái)管理媒體關(guān)系,雖然名稱上不盡相同,有的叫品牌部,有的叫公關(guān)部,還有的叫市場(chǎng)部,但都涵蓋了媒體關(guān)系管理這項(xiàng)職能。公共關(guān)系管理也已有單獨(dú)的學(xué)科,培養(yǎng)了大量的專業(yè)人才,企業(yè)要引用專業(yè)人才,做專業(yè)的事情。主管領(lǐng)導(dǎo)也要有相關(guān)的專業(yè)知識(shí)作為支撐,切勿外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行,干擾了企業(yè)媒體關(guān)系的建立和維護(hù)。
企業(yè)要科學(xué)管理媒體關(guān)系
相信CRM這個(gè)名詞大家早已不再陌生,已有大部分企業(yè)認(rèn)同并掌握了這一方法。那么,我要說(shuō)的是借用客戶關(guān)系管理的方法來(lái)管理媒體關(guān)系。簡(jiǎn)單地說(shuō),企業(yè)需要一個(gè)媒體數(shù)據(jù)庫(kù),并按照企業(yè)需求或者媒體類型將數(shù)據(jù)分類,按照雙方合作的緊密程度或媒體對(duì)于企業(yè)的重要程度進(jìn)行分級(jí),并制定相應(yīng)的管理辦法。有秩序、有針對(duì)性的維護(hù)媒體關(guān)系。例如,我經(jīng)常會(huì)建立企業(yè)的核心媒體圈,核心媒體圈內(nèi)的媒體至少每周溝通一次,企業(yè)的周報(bào)、月報(bào)、內(nèi)刊以及一些突發(fā)性的新聞都會(huì)及時(shí)發(fā)送給各家媒體,每月還會(huì)召開媒體沙龍,有時(shí)會(huì)圍繞當(dāng)前熱點(diǎn)事件展開研討,有時(shí)會(huì)組織大家去郊游聯(lián)誼。
企業(yè)要建立健全信息管理機(jī)制
建立多層次對(duì)接體系。企業(yè)和媒體的合作是多元的,合作的形式是變化的。由于人員素質(zhì)和權(quán)限的不同,要求企業(yè)與媒體建立起多層次工作對(duì)接體系。比方說(shuō),日常的一些稿件和常規(guī)的廣告發(fā)布等,就可以讓基層的員工去對(duì)接。而與媒體達(dá)成戰(zhàn)略合作,請(qǐng)媒體作為企業(yè)活動(dòng)的媒體主辦方協(xié)助活動(dòng)宣傳這樣的項(xiàng)目就需要安排中高層人員去對(duì)接,因?yàn)榍⒄劥祟惡献,一是需要員工對(duì)企業(yè)情況十分了解,二是需要邀請(qǐng)媒體的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席活動(dòng)。企業(yè)中高層人員對(duì)接顯得重視以及對(duì)媒體方的尊重。有利于達(dá)成合作。同時(shí),媒體會(huì)根據(jù)新聞報(bào)道的偏好,協(xié)助企業(yè)在活動(dòng)中發(fā)掘亮點(diǎn)。對(duì)活動(dòng)的深入了解也讓媒體能夠?qū)顒?dòng)進(jìn)行全面、客觀、準(zhǔn)確的呈現(xiàn)。
建立新聞發(fā)言人制度
企業(yè)要建立新聞發(fā)言人制度,設(shè)立新聞發(fā)言人崗位,對(duì)新聞發(fā)言人進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。同時(shí)要制訂《危機(jī)公關(guān)手冊(cè)》。并有專業(yè)部門負(fù)責(zé)輿情監(jiān)測(cè),及時(shí)收集行業(yè)信息、政策信息、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等,進(jìn)行分析整理后上報(bào),為決策者提供決策依據(jù),為新聞發(fā)言人提供輿情參考。媒體可以通過(guò)新聞發(fā)言人了解企業(yè)觀點(diǎn),方便了媒體接入。企業(yè)可以將信息出口統(tǒng)一歸口到新聞發(fā)言人,便于口徑統(tǒng)一、形象統(tǒng)一。
企業(yè)要熟悉媒體“潛規(guī)則”。企業(yè)需要熟悉和了解媒體的性質(zhì)、主辦單位、媒體風(fēng)格、主要受眾、組織架構(gòu)、辦公地點(diǎn)等等,越細(xì)致越好。只有充分的了解這些信息,企業(yè)才能從中發(fā)掘合作機(jī)會(huì)。比如,一家從事管理咨詢的企業(yè),和一本《管理學(xué)家》雜志。二者都有哪幾種合作的可能呢?如果雙方互不了解,單純只能想到發(fā)表文章和廣告而已,雙方彼此了解之后才發(fā)現(xiàn),《管理學(xué)家》有管理與科技、管理研究、人力資源管理、管理者等欄目,可以發(fā)表管理方面的案例、推薦企業(yè)編著的管理書籍、深度訪談企業(yè)管理者的管理思想等等。反之,媒體也要對(duì)企業(yè)深入了解,客觀報(bào)到,才能對(duì)讀者和受眾負(fù)責(zé)。
企業(yè)要建立與媒體從業(yè)人員(記者、編輯等)的人脈關(guān)系。媒體只是一個(gè)信息平臺(tái),和企業(yè)打交道的還是新聞從業(yè)人員。有朋友調(diào)侃:中國(guó)是個(gè)關(guān)系社會(huì),而非契約社會(huì)。這也說(shuō)明了人際關(guān)系在職場(chǎng)的重要性。先做人,再做事,也在告誡我們做人的重要。我在企業(yè)里負(fù)責(zé)媒體關(guān)系管理的十年里,結(jié)交了大量媒體朋友。有一位媒體朋友之前在《國(guó)企》雜志,我當(dāng)時(shí)在管理咨詢公司,經(jīng)常合作發(fā)一些關(guān)于中國(guó)電網(wǎng)集團(tuán)管控、中國(guó)煙草企業(yè)文化管理等方面的文章。后來(lái)我換工作到一家石油交易所,他恰巧也換到了《能源》雜志,我們繼續(xù)合作,還一起舉辦過(guò)多場(chǎng)大型論壇和峰會(huì)。這樣的例子不勝枚舉。彼此的了解成就了高效的合作。
總而言之,通過(guò)對(duì)企業(yè)與媒體之間的互利共贏關(guān)系的一系列分析舉證,我們了解了企業(yè)離不開媒體,媒體也離不開企業(yè)。希望通過(guò)時(shí)代的進(jìn)步,企業(yè)的公共關(guān)系管理水平逐漸提高,媒體的內(nèi)容、形式、經(jīng)營(yíng)手段逐漸創(chuàng)新。二者最終都能在互利共贏的關(guān)系中獲得長(zhǎng)久的發(fā)展。